Food Online, un mercato in forte crescita

12/02/2019 16:32

mercato food online

Secondo le ultime ricerche il mercato del food online in Italia è in forte crescita, solo nel 2018 ha raggiunto un valore di 1,1 miliardi di euro. Se rispetto all’intero comparto del commercio online il food occupa solo il 4% del valore complessivo del mercato, è tuttavia vero che negli ultimi 4 anni la crescita è a doppia cifra anno su anno.

Questi dati sono indice di come le abitudini di consumo e acquisto alimentare stiano cambiando profondamente. L’utente italiano si affida sempre di più all’online e all’e-commerce per scegliere il cibo, risparmiare e sperimentare in cucina. Il commercio online legato al food è un mercato in continua evoluzione in grado di offrire grandi opportunità ai player del settore più ricettivi e abili nello sfruttare nuovi canali e strumenti.

FOOD ONLINE: Italia VS Estero

Il mercato del food online in Italia sta vivendo una forte crescita ma è ancora ben lontano dagli altri Paesi Europei. Con valori che si attestano attorno ai 15 miliardi di dollari, i mercati di Olanda, Germania e Francia trainano il settore a livello europeo, con tassi di penetrazione del mercato digitale rispettivamente del 29%, 21% e 15%.

Il ritardo tipicamente italiano nell’aggressione di nuovi mercati, in questo caso è però un grande vantaggio per i produttori e rivenditori del Bel Paese. Il mercato estero fornisce infatti dati e indicazioni precise sulle best practices e sui segmenti più remunerativi. La partenza posticipata italiana inoltre permetterà a player che già presidiano il nostro mercato e a quanti intendono investire ora, crescite molto più rapide e con meno rischi rispetto ai pionieri.

Come indicano i dati, la crescita nel nostro Paese è davvero eccezionale. Rispetto al 2014 quando il mercato valeva 329 milioni, l’incremento ad oggi stato di oltre 300%, con una crescita del 34% nel solo anno 2017-18.
 

valore mercato food online

I settori del mercato
Il valore del mercato digitale del food italiano è generato equamente da 3 settori: 32% dalla grocery alimentare, 32% da prodotti tipici e specialità gastronomiche e 36% dal food delivery.

Se è vero che il food delivery rappresenta la componente più forte di crescita, è anche vero che la copertura territoriale è circoscritta perlopiù alle città medio-grandi, dove la distribuzione è più agevole e meno costosa. Sono tuttavia i comparti della grocery alimentare e delle specialità gastronomiche quelli che promettono una crescita maggiore, sia per le vendite nazionali che estere, dove i prodotti alimentari italiani sono sempre più richiesti.

FOOD ONLINE: CARATTERISTICHE E COMPORTAMENTI DEL PUBBLICO

Food Retail & Food Lifestyle: segmenti complementari
Considerando complessivamente il mercato europeo, sono 130 milioni gli utenti che nel 2018 hanno visitato siti web dedicati al food. Andando a segmentare il settore del food online, vediamo inoltre come circa il 29% di viste spetti ai siti di Food Retail mentre per il 46% ai siti del cosiddetto Food Lifestyle. La prima tipologia rappresenta siti e piattaforme dove acquistare o ordinare direttamente cibo e bevande, mentre la seconda identifica quella costellazione di siti che forniscono ricette e consigli di cucina, reviews su ristoranti o consulenza per piani alimentari specifici. 

Questo dato indica quanto quello del food non sia un settore legato esclusivamente alla vendita di prodotti (come ad esempio quello degli articoli elettronici) ma sia anzitutto un mercato culturale dove il valore è creato inizialmente da informazioni sulla qualità dei prodotti, sul modo migliore per conservarli e utilizzarli. È allora imprescindibile per un player del food, per un produttore o distributore essere presente in primo luogo come opinion leader nel food e secondariamente come venditore.

Non è solo l’audience del Food Lifestyle ad essere maggiore in tutti i Paesi europei ma anche il tempo trascorso su questi siti. Qui infatti il cibo è protagonista della vita di chi ama cucinare, di chi che vuole seguire una dieta particolare o di quanti ricercano eccellenze regionali. Il cibo non è dunque solo un prodotto ma appunto uno stile di vita attorno al quale si creano community, associazioni e investimenti.
L’importanza della presenza online per un player del food sta, ancor prima che nell’aumento delle vendite, nel partecipare alla creazione di un immaginario culturale in cui i propri prodotti possano essere identificati e divenire sinonimi di qualità, ricerca, tradizione e ovviamente bontà.
Lo spazio a disposizione per ritagliarsi un ruolo guida in questo immaginario è ovviamente ristretto. È allora fondamentale il tempismo, specialmente nel nostro Paese dove food blogger e chef sono diventati player fondamentali del settore con community ben nutrite e con grandi tassi di coinvolgimento. 

Caratteristiche e accessibilità dell’audience
Le caratteristiche del pubblico del food vedono maggiormente attive persone di età superiore a 35 anni e perlopiù donne che ricercano prodotti e ricette di qualità per poter affrontare scelte d’acquisto ponderate e consapevoli.

In linea con le tendenze globali, il canale di accesso preferito dagli utenti anche per siti di Food è il mobile che stacca nettamente l’accesso da desktop sia nel Lifestyle che nel Retail.

I top player italiani al momento sono per il Lifestyle sono indubbiamente GialloZafferano e TheFork che si pongono così come opinion leader per il mondo delle ricette e delle recensioni dei ristornati sotto casa. 
Nel Food Retail spicca invece sia negli accessi desktop che mobile Justeat: che si conferma il si luogo preferito dagli Italiani per il food delivery. Mentre nella grocery alimentare a farla da padrone, con una preferenza dell’accesso da desktop, è Esselunga ad indicare la nuova e crescente tendenza a effettuare la spesa online. 

food online top player italia

FOOD ONLINE: LE PROSPETTIVE

I dati in costante crescita per tutto il settore del food online, indicano previsioni molto rosee per il prossimo futuro. Per questo motivo i grandi e piccoli player del settore devono iniziare a muoversi adesso per riuscire coglierne le grandi opportunità. 

Risulta fondamentale per entrare e rafforzare la propria presenza sul mercato, definire una strategia di presenza online che dovrà essere costituita su due asset principali: la vendita diretta, con uno store digitale di proprietà o all’interno di un marketplace dedicato; ma soprattutto una strategia di comunicazione in grado di porre il proprio brand come attore di spicco e opinion leader nel Food Lifestyle. Sarà dunque di primaria importanza l’attività informativa sulla qualità di prodotti e ingredienti, etica aziendale e visione gastronomica a guidare l’azienda verso la conquista del pubblico in un mercato che si sta affollando velocemente. 

Fondamentale nella presenza online, è ora quella di fornire una customer journey che ripercorrendo la filiera alimentare, dalla coltivazione alla presentazione del piatto, sia accattivante ma assolutamente semplice. Ciò significa creare contenuti che suscitino elevato interesse e che conducano gli utenti all’acquisto con consapevolezza e naturalezza. Vanno ridotte al minimo cioè le difficoltà che possono insorgere lungo il processo d’acquisto, quali affidabilità e costi di spedizione, nonché la complessità della logistica. 

In questo contesto il fattore più importante che gli operatori del digital food devono sfruttare è dunque quello di fornire un’esperienza culturale a tutto tondo del proprio mondo. Un percorso che va dall’informazione diretta, alla comunicazione dei valori aziendali e tradizionali fino alla semplificazione della customer journey per rendere frictionless, semplice ed innovativa l’esperienza d’acquisto.

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